Законом Україні «Про рекламу» (далі – Закон) визначено відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами.

Відповідно до статті 1 Закону, реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Порівняльна реклама

З грудня 2019 року набули чинності зміни, що закріпили поняття порівняльної реклами, відповідно до якого це  реклама, що містить порівняння з іншими особами та/або товарами (діяльністю) іншої особи, прямо чи опосередковано ідентифікує конкурента або товари чи послуги, що пропонуються конкурентом.

Порівняльну рекламу можна використовувати, якщо:

– реклама не містить визначених законодавством про захист прав споживачів ознак нечесної підприємницької практики;

– реклама порівнює однорідні (подібні) товари, які задовольняють ті самі потреби або мають однакове призначення, або порівнює діяльність, яка охоплює одну сферу або один вид діяльності;

– реклама об’єктивно порівнює одну або декілька суттєвих, співставних і репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, діяльності, у тому числі ціну, інформація про які може вплинути на рішення споживача при здійсненні вибору;

– реклама не дискредитує, не містить неправильної інформації про якість однорідних (подібних) товарів інших виробників або продавців, не дискредитує діяльність або становище інших осіб, репутацію торговельних марок, комерційних (фірмових) найменувань, інші особливості конкурентів або зазначення місць походження товару;

– товар із зазначенням (простим або кваліфікованим) походження порівнюється з товаром з аналогічним зазначенням;

– у рекламі не змішуються рекламодавець і конкурент, товари, торговельні марки, комерційне (фірмове) найменування та інші позначення рекламодавця й конкурентів;

– товар конкурента, захищений торговельної маркою або комерційним найменуванням, не зображено способом імітації.

В той самий час забороняється порівняльна реклама, яка:

– має ознаки нечесної підприємницької практики;

– вводить споживачів в оману;

– має ознаки недобросовісної конкуренції.

Порівняльна реклама є популярним маргкетинговим інструментом, що використовується в США та країнах ЄС. “Війни” в рекламі між великими брендами грає на руку обом сторонам та запалює інтерес споживачів. Оскільки законодавство в цій галузі в Україні було прийнято нещодавно, має пройти деякий час для формування практичних кейсів та відповідної аналітики.

Спонсорство в рекламі 

Використання спонсорських інтеграцій в рекламі стало популярним способом просування товарів та послуг, хоча формально спонсорство не належить до реклами.

Відповідно до ст.1 Закону, спонсорство – це добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг.

Частиною 1 ст. 5 цього Закону установлено заборону на розміщення в теле-, радіопередачах, матеріалах в інших засобах масової інформації, видовищних та інших заходах, які створені й проводять за участю спонсорів, будь-якої інформації рекламного характеру про спонсора й/або його товари, крім імені чи найменування та знака для товарів і послуг спонсорів.

У телепередачах заборонено наводити будь-яку інформацію рекламного характеру, яку подають у вигляді дикторського тексту й/або звукового супроводу, про спонсора – виробника алкогольних напоїв, його ім’я (найменування) і/або знак для товарів і послуг, що належить спонсорові.

Спонсорування теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів із використанням знаків для товарів і послуг, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються тютюнові вироби, заборонено.

Дозволено спонсорування теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів із використанням знаків для товарів і послуг, під якими випускаються алкогольні напої.

Мораторій на рекламу

Варто додати, що у березні 2021 року, Антимонопольним комітетом України (далі – АМКУ/Комітет) було проведено ретельне дослідження ринку реклами лікарських засобів з метою виявлення недобросовісної конкуренції, особливо в умовах пандемії.

Представники АМКУ нагадали  про найбільш поширені «рекламні» ходи, які можуть містити ознаки порушень законодавства про захист від недобросовісної конкуренції. Найчастіше вони полягали у поширенні неповної, неточної інформації або не підтвердженої інформації, що за певних умов впливає або може вплинути на попит споживачів. Серед них:

  • Поширення неправдивої інформації щодо швидкості дії лікарських засобів: використання фраз «враз», «негайно», «долає швидко», «за декілька секунд» та подібних.
  • Поширення неточної інформації щодо якості та / або ціни лікарських засобів: твердження «висока якість», «помірна ціна», доступна ціна», «найвища якість».
  • Поширення неточних відомостей щодо лідерства лікарських засобів: «лідер», «№1 у світі».
  • Поширення неправдивих відомостей про фармакологічні властивості лікарських засобів та їх застосування: «анти COVID-19», «проти коронавіруса», «подвійна дія проти хвороби»  та інші.
  • Поширення неточних відомостей щодо перебільшення властивостей лікарських засобів: «найкращий», «найбільший» тощо.

Також, у звіті АМКУ за результатами дослідження з виявлення та припинення недобросовісних практик в сфері реклами лікарських засобів, біологічно активних добавок, лікувальних процедур, антисептичних та дезінфекційних засобів встановлено певні тенденції, що трапляються під час реклами лікарських засобів, біологічно активних добавок, лікувальних процедур, антисептичних засобів.       Так, реклама лікарських засобів потребує більш виважених підходів, зважаючи на те, що кожен має як особливості застосування, так і побічні ефекти. За таких умов, використання неправдивих, неточних чи неповних даних, можуть сформувати помилкову оцінку про дійсні властивості та/або швидкість дії та/або якість лікарського засобу.

Відповідно до рішення Ради національної безпеки і оборони України від 30 липня 2021 року “Про стан національної системи охорони здоров’я та невідкладні заходи щодо забезпечення громадян України медичною допомогою, затвердженого Указу Президента України №369/2021, було прийнято рішення про ужиття заходів щодо мінімізації шкідливого впливу самолікування на здоров’я, зокрема, шляхом установлення до 1 січня 2024 року мораторію щодо наведення у теле-, радіопередачах, засобах масової інформації будь-яких відомостей рекламного характеру про лікарські засоби, медичні вироби, методи профілактики, діагностики, лікування і реабілітації; забезпечення реального контролю за дотриманням правил рецептурного відпуску лікарських засобів, уникнення поліпрагмазії шляхом призначень рецептурних лікарських засобів виключно на підставі відповідних медико-технологічних документів зі стандартизації медичної допомоги.

Тобто, з 1 грудня 2021 року до 1 січня 2024 року, забороняється реклама про лікарські засоби, медичні вироби, методи профілактики, діагностики, лікування і реабілітації.

Таке рішення РНБО було обґрунтовано захистом споживачів від самолікування та регулюванням хаотичного ринку реклами лікарських засобів.

Але, в Індустріальному Телевізійному Комітеті звернули увагу, що така заборона зачепить також і величезну кількість санітарно-гігієнічних товарів широкого споживання.

«Введення мораторію істотно обмежує право споживачів на доступ до необхідної їм інформації про властивості лікарських засобів і медичних виробів, можливості і варіанти як лікування, так і профілактики захворювань і грунтується на неправильному уявленні, що громадяни беззастережно довіряють рекламі і не здатні аналізувати інформацію», — йдеться в зверненні ІТК.

Також автори звернення підкреслили, що до категорії медичних виробів відноситься величезна кількість санітарно-гігієнічних товарів широкого споживання: засоби догляду за порожниною рота, дитячі памперси і серветки, засоби жіночої гігієни і т. д.

Таке рішення РНБО вводить обмеження на ринок реклами та змусить стейкхолдерів шукати нові засоби просування своїх товарів в діджитал, наприклад замовляючи рекламу у блогерів або напряму через лікарні та аптеки, що суттєво вплине на якість реклами.

Анастасія Єфіменко, юрист Crane IP Law Firm